VARESE IN AFFICHE LIBERTY

Si fa un gran parlare di lifestyle e nuove generazioni, soprattutto dei modi in cui oggi vengono comunicati i mutamenti sociali, rappresentati grazie ai social e ai
supporti digitali che documentano le relazioni social-sociali di noi tutti.

Nella letteratura sociologica contemporanea, alla ricerca dello Status symbol tipico degli
Anni ’80, sembra essersi sostituita l’ossessione per il lifestyle contemporaeo,sempre più difficile da decifrare e definire.
 

I Café chantant, i cabaret, i locali alla moda, gli spettacoli, il teatro, il divertimento, la moda, i luoghi, le vie affollate delle città, le feste e i ritrovi, sono sempre stati segnali e codici da decifrare per definire qualsiasi stile di vita, in ogni epoca, come Simmel insegna.
 

Nella Parigi della Belle Èpoque, tra il 1890 e il 1915 nasce il manifesto pubblicitario, praticamente la traduzione grafica del concetto di Lifestyle. Un
manifesto pubblicitario particolare, demandato ai padri fondatori parigini della illustrazione pubblicitaria, quella che sarà di seguito definita moderna, seriale.
 

E’ un manifesto che illustra per la prima volta con arte uno stile di vita, cioè i tanti atteggiamenti sociali, le relazioni, i comportamenti di singoli e gruppi; in realtà il primo “documento” artistico che attraverso la comunicazione, attraverso grafica e l’arte rappresenta la vita sociale moderna, metropolitana in nuce.
 

Non c’è nessun affiche, nessuna cartellonistica, nessun poster, nessun manifesto che da quel momento in poi non tradurrà simboli, segni e abitudini delle persone in società.
 

Quali sono questi simboli moderni di lifestyle?
 

Non sono differenti dai nostri attuali. Sono vestiti, luoghi alla moda e di villeggiatura, cibi, bevande, donne e uomini ritratti nei momenti di vita sociale più spensierati, allegri, felici; ma ci sono anche paesaggi, architetture industriali, edifici, grandi magazzini, boutique, insegne, vetrine, vie delle più belle città, nonché paesaggi romantici, meravigliosi, campestri, urbani e metropolitani a sottolineare svago e libertà dei primi del Novecento.

Questi ritratti pubblicitari rappresentano uno spaccato felice di vita sociale su cartelloni che saranno celebrati anche all’interno delle nuove mecche commerciali che stanno per nascere e prolifereranno, come la Rinascente a Milano e tante
altre a Parigi.
 

A Varese, Ludovico Cavaleri disegna la donna della Birra Poretti una figura a S vestita di un fluido abito bianco con corsetto e guanti neri, sguardo fiero e
sorridente, adagiata a un barile sul quale sono poggiati tre boccali di birra e due tenuti nella mano destra. Sullo sfondo la città di Varese, sede del Birrificio Poretti.

Cavaleri seguirà la comunicazione (diremmo oggi) del birrificio e di seguito disegnerà soprattutto la città di Varese in lontananza, sede del birrificio
nonchè il bel campanile sempre in primo piano a primeggiare, assediato di edere e fiori liberty che per sempre distingueranno Varese come la città del Liberty floreale. 

La storia di Angelo Poretti, del suo birrificio e del relativo edificio storico è conosciuta. Meno conosciuto l’eclettismo di questo pittore, grafico, illustratore incisore, che portò a Varese un bellissimo esempio moderno di comunicazione di brand, attraverso la scelta di una donna in bianco e nero, evocatrice dell’Angelo Azzurro e di un piccola città lombarda che rimarrà segnata in affiche tanto quanto le più belle città d’Europa in quel periodo.